        產品概念定義工作坊培訓

 

 

 

工作坊導入：產品概念定義全局觀

0.1 市場洞察

? 理解市場：供給與需求的生態平衡

? 集中度：判斷產品機會主調性——共性/偏性

? 成熟度：判斷產品創新主方向——革新/改良/差異化

? 洞察市場需求趨勢

? 外部影響：政策趨勢、經濟趨勢、社會趨勢

? 需求趨勢：躍遷、回退、搖擺、差異化

? 洞察市場供給趨勢

? 外部影響：技術趨勢、應?趨勢

? 供給趨勢：行業競爭格局

? 明確產品機會：產品使命、主戰場、創新焦點

（通過案例，使學員理解如何系統地進行市場洞察，尋找潛在的產品機會）

0.2 產品定義

? 市場細分：明確目標用戶/種子用戶/原點用戶

? 產品概念：

? 想要：明確產品想幫助用戶達成的目標

? 會買：契合用戶的購買路徑

（通過案例，使學員理解如何針對洞察的到產品機會，完成產品定義的任務）

第?部分：市場洞察

1. 理解市場

1.1 市場現狀分析

?定義要進入的市場：命名市場并理解市場的本質需求

?市場集中度分析：寡頭市場（數?數?）、層次化市場、分散市場

? 高端產品：滿足興奮性需求，規模小、利潤高

? 中端產品：滿足期望型需求，規模中、利潤中

? 低端產品：滿足基本型需求，規模大、利潤低

? 針對性策略：共性、偏性

?市場成熟度分析：創新擴散階段

? 新興期：創新者、早期采納者——革新/實用化

? 大眾期：早期大眾、后期大眾——改良/差異化

? 成熟期：落后者——革新/差異化

（引入市場集中度模型、產品層次模型、創新擴散模型等?具，指導如何理解市場）

1.2 實戰研討?：理解市場

? 定義市場：我們期望進入哪個市場

? 市場格局分析：當前的市場格局是什么樣的

? 策略方向定義：共性/偏性、革新/改良/差異化

（針對各小組的產品課題，完成對市場的初步理解，并明確出初步的策略方向）

2. 洞察需求趨勢

2.1 外部環境引發市場變化

? 政策環境：體制、態度、法律、法規

? 趨勢識別：后中美關系、百年未有之大變局、鄉村振興等

? 趨勢理解：釋放受限的需求，或限制已存在的需求

? 經濟環境：經濟水平、市場機制

? 趨勢識別：新中產崛起、后疫情時代等

? 趨勢理解：促進需求躍遷，或導致需求回退

? 社會環境：人又環境、文化背景

? 趨勢識別：單身經濟、二次元文化、老齡化社會、Z世代等

? 趨勢理解：產生需求新偏性

（通過案例講解，幫助學員理解如何識別、理解政策、經濟、社會趨勢對市場需求的影響）

2.2 需求趨勢識別

? 需求升級與降級

? 需求層級：馬斯洛需求層次

? 需求躍遷：需求被滿?，會激發更高層次需求

? 需求回退：需求被限制，會回退到更低層次需求

? 需求偏性變化

? 需求搖擺：在矛盾的解決方案中，人們總在搖擺

? 需求偏性：不同人群，總會有獨特的需求偏性

（通過案例講解，讓學員知道可以從哪幾個角度捕獲用戶引發的需求新趨勢）

2.3 實戰研討?：洞察需求趨勢

? 識別趨勢：我們關注的市場受到哪些政策、經濟、社會趨勢的影響

? 理解趨勢：這些影響會對市場需求產生什么樣的影響

? 判斷影響：對這些影響，映射到產品需求上有什么表現

（針對前?步對市場的初步理解，識別外部環境的變化趨勢對市場產生的潛在影響）

3. 洞察供給趨勢

3.1 技術趨勢是核心變量

?技術趨勢分析研究線索

? 學術階段：論文庫檢索

? 研究階段：專利庫檢索、專利樹分析

? 產業階段：競爭情報分析、反向工程

?技術趨勢分析

? 主題分析：演進的模塊——對象分析法

? 價值分析：演進的意義——價值矩陣法

? 路徑分析：演進的方向

（通過案例理解如何應用對象分析法、價值矩陣法對技術趨勢分析進行提煉，并定義演進路徑）

? 應?趨勢分析

? 名詞掃描：應?資源分析

（例如藍光、DSD、?清?源……）

? 動詞掃描：行為支撐分析

（例如?速攝影、延時攝影等……）

? 路徑分析：趨勢分析

（通過案例理解如何通過名詞、動詞掃描法來對應用趨勢進行關鍵詞提煉，并確定演進路徑）

3.2 行業競爭格局是具體表現

?競爭分析的層次

? 價值層面：價值曲線法

? 路徑層面：競品跟蹤矩陣、演進路徑對比

? 功能層面：功能拆解+比較法

（概要地介紹競爭分析的不同層次、典型的執行方法）

?競爭分析——價值層

? 明確競品

? 明確競爭元素：$APPEALS法、?定義關鍵元素法

? 繪制價值曲線

? 明確競爭策略

（講解如何通過價值曲線法來完成價值層面的競爭分析）

?競爭分析——路徑層

? 明確競品

? 構建競爭跟蹤矩陣，提煉競品演進路徑

? 明確自身演進路徑和競爭策略

（講解如何通過競爭跟蹤矩陣來完成路徑層面的競爭分析）

? 3.3 實戰研討三：洞察供給趨勢

? 識別趨勢：我們關注的市場受到哪些技術、應?趨勢的影響

? 理解格局：當前行業中，不同競爭者的主戰場、創新焦點、演進路徑是什么樣的

? 分析應對：我們的主戰場、創新焦點、演進路徑應該是什么樣的

（針對前?步對市場的初步理解，識別技術趨勢、應用趨勢的影響，分析競爭格局、明確策略）

4. 明確產品機會

4.1 產品線布局策略

?產品線策略調整

? 市場集中化：針對特定細分市場做單?品類產品

? 市場專業化：針對特定細分市場做系列品類

? 市場全覆蓋：針對所有市場做系列品類

? 產品專業化：針對所有市場做單?品類

?產品線調優的基本手段

? 加法：增加新的產品

? 減法：淘汰沒有優勢的產品

? 重定位：對已有產品進行優化

?產品重定位的典型策略

? 增加新價值

? 定位新市場

? 優化運營

（ 使學員理解產品線各產品的經典組合形態，結合案例來說明產品線調優的基本動作）

4.2 實戰研討四：明確產品機會

? 明確產品線策略：根據市場洞察的結論，合理的產品線是什么樣的

? 定義產品機會：我們的產品組合應該發生什么變化，有什么樣的產品機會

（針對前面的市場洞察，結合當前的產品線，明確產品線策略和產品定位機會）

第?部分：產品定義

5. 明確市場細分［3Hour］

? 5.1 市場細分析基本邏輯

? 選擇合適的市場細分方法

? 基于人又學的細分法

? 基于心理學的細分法

? 基于需求導向的細分法

? 基于購買途徑的細分法

? 基于成果導向的細分法

? 目標用戶選擇策略

? 目標用戶選擇標準：容量、競爭、資源

? 目標用戶+種子用戶法

? 原點用戶法

（通過案例幫助學員理解市場細分的不同方法，以及選擇細分方法、目標用戶的典型策略）

? 5.2 用戶研究的核心邏輯

?用戶研究的基本法則：成長經歷決定價值觀，價值觀促發行為傾向

? 行為空間：現實、興趣、理想空間

? 意義空間：價值觀、動機

? 成因空間：原?家庭、后天成長、外部環境

? 定性研究得深度

? 認別有價值行為：共振、矛盾、獨特

? 價值行為分組與串聯：發現背后的意義與動機

? 透過個體提煉群體：分析成因、提煉群體

? 用戶畫像：移情、側寫、模型化

? 定量研究得廣度

? 傳統的問卷調研：設計、執行、分析

? 大數據分析：標簽與統計、復雜動力學與其他

（通過具體的案例分析，理解如何通過用戶研究與用戶深度共情。）

? 5.3 實戰研討五：明確產品機會

? 選擇市場細分策略：根據市場洞察的結論，我們如何細分市場

? 定義?標?戶：在不同的細分市場中，我們應該如何選擇目標用戶、原點用戶

? 用戶深度共情：針對目標用戶，我們有多少了解，應該如何深度共情

（針對前面明確的產品定位，通過有效的市場細分策略，識別目標用戶，并初步完成共情）

? 6. 滿足用戶的目標—產品價值主張

? 6.1 理解用戶需求本質

? 指導思想：創造需求是神的事，產品只是激發與遷移

? 需求=預期-現狀

? 需求=欲望-摩擦

（通過生動的案例，使學員能從激發、遷移兩個角度， 預期和現狀兩個側面尋找潛在痛點）

? 理解需求：

? 需求有層次：Want、Need、Win

? 需求有類型：工具（功能性）、玩具（情感性）、圖騰（社交性）

? 需求有強弱：頻率、厭惡度、可替代性

? 提煉需求：

? 提煉：聚類VOC（客戶需求的聲音）、理解用戶目標、析取評價標準

? 定義：定義用戶任務、識別核心場景

? 傳達：提煉故事化價值主張、定義產品的FABE

? 細化需求——場景化

? 什么是好的場景：碎場景、干場景、濕場景

? 場景的核心要素：人物、動機、地點、時間、環境

? 場景的輔助要素：情緒、困難、對策、工具

（通過生動的案例，幫助學員掌握深度分析、評估痛點的方法，避免找到偽需求）

? 6.2 實戰研討五：定義產品價值主張

? 提煉?戶任務：用戶雇傭我們的產品，要完成什么樣的任務

? 識別核?場景：針對這些任務，主要有哪些核心的場景

? 傳達產品價值：如何使用故事或者FABE模型向用戶傳達傳達價值

（針對前面明確的產品定位、目標用戶，提煉用戶任務、識別核心場景、傳達用戶價值）

? 7. 契合用戶購買習慣

? 7.1 理解用戶購買路徑

? 用戶購買路徑：AIDA、4A、5A模型

? 用戶購買決策：

? 決策風格與類型：名義型、有限型、擴展型

? 五大階段：問題認知、信息收集、評價/選擇、購買渠道選擇、購后行為

（通過生動的案例，使學員能夠使用購買路徑還原用戶購買關鍵決策點，并識別應滿足的需求）

? 7.2 實戰研討五：定義產品價值主張

? 還原用戶購買路徑：用戶會如何購買此類產品

? 分析關鍵需求：過程中會有什么樣的關鍵訴求

? 制定應對策略：我們應該如何滿足他們這些關鍵訴求